Fidéliser la clientèle est un bénéfice essentiel d’une Relation Client maîtrisée. Pour atteindre cet objectif, les leaders de la Relation Client utilisent plusieurs procédures. Quatre d’entre elles sont toujours présentes.

Elles influencent positivement la loyauté des clients. Rarement mises en avant, elles constituent cependant quatre leviers secrets pour une fidélisation optimale. Pourquoi ? Parce qu’elles correspondent aux attentes et aux besoins profonds des prospects comme des clients.

Voici ces quatre procédures.

1 – Au Restaurant: Silence Sur Ce Qui Se Passe En Cuisine

Le client du restaurant va juger le plat en fonction de ce qu’il aura dans son assiette, de l’attitude du personnel, et du temps mis à être servi. Le restaurateur gère l’organisation de la cuisine et de la salle, pour optimiser les résultats. Ceci implique que, quelles que soient les demandes des clients en salle et les aléas éventuels en cuisine, le client ne saura rien des événements qui se passent en coulisses.

Pour le client, seul le résultat compte:

• Il observe uniquement le service qui lui est fourni

• Il tient à ce que les procédures qui le concernent soient les plus simples

La clarté du parcours client, sa fluidité et sa rapidité sont des critères importants pour la loyauté du client.Le parcours client impose de casser les barrières entre les silos. C’est un défi managérial et organisationnel pour l’entreprise. Elle doit développer sa capacité à gérer l’ensemble des facteurs de service qui sont en amont de sa fourniture effective.

Le parcours client doit lui permettre de ne pas être confronté à ce qui se passe en coulisses, pour lui donner satisfaction:

• Pour obtenir ce résultat, l’entreprise performante donne le pouvoir nécessaire, la formation adéquate et les moyens utiles aux collaborateurs de première ligne

• Elle fait passer le message au «back-office»: la satisfaction du client final et des collègues en contact direct avec lui est une priorité

Pour fidéliser la clientèle, celle-ci ne doit jamais être informée ni affectée des difficultés ou des aléas qui peuvent survenir en coulisses. Il y en a, et il y en aura toujours, quels que soient vos efforts. Ce qui compte, c’est que vos collaborateurs de première ligne n’en disent rien à vos clients.Pour le client, tout doit toujours aller «bien»:

• Logiciel lent, panne, fournisseur qui livre en retard, … Cela ne regarde que l’entreprise, et en aucun cas votre client. On n’en parle pas

• Même si, en même temps, tout est fait pour limiter les conséquences d’un imprévu, réparer, compenser ou offrir une autre possibilité au client

Faire bonne figure en toute circonstance est une compétence indispensable pour la Relation Client. Avec vos collaborateurs de première ligne comme de «back-office»:

1. Mettez en avant la nécessitée de faire bonne figure

2. Imaginez les inconvénients ou dysfonctionnements, afin que chacun soit préparé à faire face

Ne pas évoquer auprès du client ce qui se passe en coulisses est une compétence à développer, à faire vivre, comme à entretenir pour une entreprise soucieuse de la qualité de sa Relation Client.

2 – «Chose Promise, Chose Due»

Les clients accordent plus volontiers leur confiance à une entreprise lorsque les interlocuteurs auxquels ils ont affaire lui font ressentir leurs propres compétences. C’est un facteur de sécurisation primordial.

Les clients apprécient une entreprise lorsqu’ils peuvent, sans états d’âme, accorder du crédit aux propos de leurs interlocuteurs. Et, si parfois quelque chose ne se déroule pas comme prévu, les clients apprécient également que la difficulté soit résolue rapidement.

«Chose promise, chose due»: une promesse de l’entreprise qui est un outil pour la fidélisation des clients. Tenir toutes vos promesses est essentiel pour fidéliser la clientèle.Amazon, la Fnac, et bien d’autres entreprises utilisent une procédure spécifique pour les livraisons: promettre peu pour tenir plus :

• En pratique, un livre par exemple, est souvent livré avant la date prévue lors de la commande. Elles prévoient une marque de sécurité ajoutée au délai normal de traitement

• Le plus souvent, la livraison est effective avant la date prévue

• En cas de dysfonctionnement ou de retard, la livraison est néanmoins réalisée à la date indiquée

C’est une procédure contre intuitive, car l’on est tenté, souvent, d’indiquer un délai court, c’est-à-diredépourvu de toute marge de sécurité. Cette marge présente un triple avantage:

1. Elle permet de tenir plus facilement ses engagements: «chose promise chose due»

2. Elle permet aussi de réduire le stress éventuel du respect d’un délai calculé trop juste

3. Il est toujours plus aisé de proposer un délai au client, même s’il est pressé (car tout est urgent, n’est-ce pas ?), que d’excuser un retard ou de devoir le compenser

3 – La Satisfaction Du Client: L’Objectif De L’entreprise

Même à l’ère du discours bâclé et de la familiarité SMS, les clients des entreprises qui réussissent la fidélisation préfèrent que l’on s’adresse à eux d’une manière courtoise, sans utiliser de formules passe-partout.

Une entreprise peut gagner une longueur d’avance sur sa concurrence pour la fidélisation des clients. Elle y parvient en investissant en recrutement et en formation. Ainsi, ses collaborateurs pourront maîtriser le savoir-vivre indispensable à toute relation sociale. La courtoisie est aussi un facteur de fidélisation des clients.

• Elle joue comme un moment de vérité lors de chaque contact avec l’entreprise

• Cela suppose une première ligne formée, sachant dialoguer, s’adapter, et qui soit accompagnée par son management

Ce n’est que la partie visible de l’iceberg de la relation commerciale.Les entreprises leaders de la Relation Client développent une vision qui met en son centre, non pas le client, mais sa satisfaction:

• Avant le produit, elles mettent l’accent sur la satisfaction de son utilisateur

• Elles se perçoivent moins comme fournisseurs de produits ou de service, et plus comme fournisseurs d’une bonne Relation Client

• Le produit vendu est le médiateur de la satisfaction procurée au client par l’entreprise

Cette vision génère une relation à long terme avec les clients, qui se renforce, contact après contact. Les entreprises leaders de la Relation Client et de la fidélisation établissent une telle vision.

• Elles la font connaître, elles la diffusent à tous les niveaux de l’entreprise

• Toute décision est prise en prenant en compte cette orientation

Chaque responsable est, à cet égard, un exemple, un animateur et un modèle pour son équipe.

4 – « Ni Hérisson, Ni Paillasson »

Une bonne Relation Client suppose aussi que l’entreprise sache faire preuve de flexibilité, face à une situation imprévue ou particulière.

• Dire «non», sans autre forme de procès, c’est travailler pour la concurrence. Même si la raison est un processus ou une impossibilité technique

• Ce qui compte, pour le client, encore plus que de recevoir une solution acceptable? C’est de constater que l’entreprise en cherche une pour lui, et, de préférence, avec lui

Il ne s’agit pas de bousculer toutes les procédures, ni de traiter chaque client comme un cas exceptionnel. Il s’agit de lui faire sentir que l’entreprise est désireuse de lui apporter une satisfaction, dans la mesure de ce qui est possible pour elle. C’est un travail de pédagogie commerciale. Cette pédagogie est un facteur de fidélisation des clients. Chaque collaborateur de l’entreprise applique un comportement que l’on peut illustrer ainsi : «ni hérisson, ni paillasson».

• «Ni hérisson…»: les règles et procédures internes peuvent être adaptées, contournées, voire oubliées parfois.

  • Un agent de la compagnie Nord Américaine SouthWest Airlines a été confronté à un client qui fond en larmes lorsqu’il l’informe que, en raison de son retard, il ne peut prendre l’avion prévu

  • Le client explique qu’il va voir sa fille, peut-être pour la dernière fois, en raison d’une opération chirurgicale risquée et indispensable, le lendemain.

  • L’agent de la compagnie n’hésite pas: il lui affrète un avion taxi, aux frais de Southwest Airlines …

• «… Ni paillasson»: il y a des limites à ce qui est acceptable pour satisfaire le client.

  • Son responsable lui a expliqué que réserver un avion taxi était une bonne solution, mais…

  • … Mais il aurait dû demander au client de payer pour cet avion

La pratique des exceptions et limites est une compétence de Relation Client. Les Managers comme la direction les illustrent, les expliquent et les font vivre. Cela permet à chaque collaborateur de savoir « jusqu’où il peut aller trop loin », en toute sérénité.

4 Secrets Pour Fidéliser La Clientèle

Ces quatre leviers de la fidélisation des clients potentialisent et développent l’impact des produits ou services de l’entreprise :

1. Faire toujours bonne figure, sans jamais évoquer face au client ce qui passe dans les coulisses de l’entreprise

2. Promettre peu pour tenir plus, par exemple en prévoyant une marge de sécurité qui, le plus souvent, ne sera pas utilisée

3. Faire de la satisfaction du client l’Alpha et l’Oméga de l’entreprise, à tous les niveaux, pour chaque prise de décision

4. Former les collaborateurs à la pratique des exceptions et des limites aux règles et procédures établies, lorsqu’il s’agit de la satisfaction du client.

C’est avant tout un investissement humain, un investissement formation, stratégique et managérial. Ces investissements sont pilotés au plus haut niveau, par les entreprises soucieuses de Qualité de Service, de Relation Client, et d’un bon taux de fidélisation.

À mardi prochain !

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About Gilbert Rozès

Gilbert Rozès est surnommé « Monsieur Expérience Client ». C’est un expert, un formateur hors pair, et un motivateur en ce qui concerne l'amélioration de l’Expérience Client, le service à la clientèle, et la culture du service. C'est un conférencier recherché. Si vous souhaitez qu’il parle lors de votre événement ou conférence d'entreprise, ou si vous souhaitez l'interviewer, veuillez le contacter à cette adresse : contact@rozes.net. Gilbert adore parler de l'Expérience Client, de l'expérience des employés et de la culture d’entreprise. Il personnalise ses présentations en fonction de votre public et de vos souhaits.