Acquisition fidélisation tunnel : voilà un trio gagnant de la Relation Client. Une entreprise qui associe acquisition et fidélisation au sein d’un tunnel de satisfaction du client se place en « pôle position ». Voici pourquoi, et comment deux GAFA bénéficient de cette association.

© Piqsels / Id Zbywe

L’acquisition de nouveaux clients et la fidélisation des clients acquis, constituent les deux faces d’une même stratégie de Relation Client. Pour fidéliser les clients acquis, l’entreprise a dû les conquérir. Le développement de l’entreprise centrée sur le client, est tout à la fois une stratégie d’acquisition qu’une stratégie de rétention.

Par ailleurs, la satisfaction du client n’est pas synonyme de rétention ou de fidélisation de celui-ci. Il est fréquent que des clients changent de fournisseur, alors qu’ils se sont déclarés tout à fait « satisfaits » moins de six mois auparavant. La simple « satisfaction » n’est pas suffisante.

Acquisition Fidélisation Tunnel : « Bonheur » Des Clients

Il faut viser plus haut. Le « bonheur » des clients, est la cible d’une entreprise qui veut grandir. Un taux de mécontentement, ou, simplement, d’insatisfaction, élevé, rend toute croissance difficile. Par ailleurs, les « me too products » pullulent, comme les moustiques un soir d’été à la campagne : on ignore leur provenance, on est certain d’y être confronté, et on peine à supporter leur présence. Ils sont légion. Il est toujours aisé de répliquer ou de plagier un produit ou un service. *

Il est, en revanche, extrêmement difficile, voire impossible, de reproduire une Relation Client exceptionnelle fournie par une entreprise.

Il s’agit de bien choisir vos bons indicateurs. Par exemple : le taux d’effort du client ou le « Net Promotor Score ». Lorsque vous y attachez autant d’importance qu’au taux d’acquisition de nouveaux clients, vous aurez plus de certitude que ce qui est mesuré et évalué sera obtenu.

En développant un excellent produit ou un excellent service, en l’associant avec une Relation Client et une Qualité de Service de très haut niveau, vous créez un « bouche‑à‑oreille » positif. En d’autres termes : le bonheur du client est la même chose que l’acquisition du client. Celui‑ci génère celui‑là, et réciproquement.

C’est le fondement de l’efficacité du trio : acquisition fidélisation tunnel. Car la  atisfaction du client et celle de l’entreprise dansent sur une musique à quatre temps, rythmée par le « bouche‑à‑oreille » :

1. Une entreprise fournit une excellente Relation Client

2. Elle gagne des clients

3. Elle peut leur fournir un service encore meilleur

4. Ce qui lui procure plus de clients.

Votre Réel Différenciateur Concurrentiel

Mettre l’accent sur le « bonheur » du client, n’est pas ignorer l’acquisition de clients nouveaux. Avec le trio : acquisition fidélisation tunnel, votre Relation Client devient un réel différenciateur concurrentiel. C’est un véritable outil de Marketing par le « bouche‑à‑oreille ».

Les entreprises axées sur le client prospèrent grâce à la rétention. Elles maîtrisent l’art de fidéliser leur clientèle. Selon « Harvard Business Review », l’acquisition d’un nouveau client coûte de 5 à 25 fois plus cher que la rétention d’un client existant.

Les meilleurs prospects d’une entreprise sont les bons clients de sa concurrente. Il lui revient plus cher de les acquérir, que ce qu’il en coûte à l’entreprise concurrente pour les garder.

• Par exemple, il est surprenant, voire irritant, pour un client fidèle, – vous-même, peut-être ? -, de constater que son fournisseur offre des conditions privilégiées aux nouveaux clients, sans que rien d’aussi intéressant ne lui soit proposé à lui, ancien client fidèle, qui a payé pendant des mois, voire des années.

La croissance du chiffre d’affaires ne peut provenir que des clients existants ou de nouveaux clients ; il est donc pertinent de prendre grand soin de ses clients existants, tout en cherchant toujours à en acquérir de nouveaux. Pour récolter, il faut semer.

Acquisition Fidélisation Tunnel : Trio Stratégique Incontournable

La rétention passe par l’acquisition. L’acquisition impose la rétention. Mais cela s’avère impossible, si le client se sent « délaissé » une fois qu’il a signé. Si l’entreprise est uniquement axée sur l’acquisition, en négligeant la Relation Client ensuite, elle fabrique de la déception. Elle peut se transformer en insatisfaction, puis se traduire en abandon.

Vos clients attendent de plus en plus une Relation Client de qualité. Surtout que, pour le B2C, bien des clients ont expérimenté Internet et le commerce digital.

• Ils connaissent, par ouï-dire ou par expérience personnelle, les performances en ce domaine des GAFAM
• Leur haut niveau de service à la clientèle devient pour eux un standard qu’ils s’attendent à recevoir de chacun de leurs fournisseurs
• Si Amazon permet un retour de produit sans difficulté, le client s’attend à la même chose de votre part

Vos clients comme vos prospects s’attendent désormais à une bonne Relation Client. Si cette attente n’est pas satisfaite, ils chercheront (et trouveront) d’autres solutions.

Chasseur Et Éleveur : La Synergie

L’entreprise qui lève le pied sur la rétention des clients acquis fabrique ainsi en quelque sorte sa propre concurrence. « Bonheur » des clients et acquisition de clients, marchent du même pas. Le « chasseur » et « l’éleveur » coopèrent au sein de l’entreprise. C’est le moteur n°1 de la croissance de l’entreprise.

Acquisition fidélisation tunnel : La stratégie efficace combine les deux approches, dans une même procédure. Ce qui permet d’acquérir des clients nouveaux permet également de les fidéliser. La satisfaction est au cœur de la fidélisation et cette satisfaction, alors escomptée, permet d’acquérir de nouveaux clients.

Voici deux stratégies de GAFAM qui ont fait leurs preuves en la matière.

Stratégie #1 – Netflix : Le Client Au Centre, Au Coeur, Partout

Lors de son inscription, le client Netflix fournit des informations. À partir de celles-ci, Netflix construit le profil individuel de chaque client. Ce profil est enrichi par les informations que le client fournit lors des visionnages, et à partir de ses choix de programmes.

Petit à petit, le client enrichit son profil. Avec ce profil enrichi, Netflix obtient deux résultats :

1. D’une part, il peut formuler des propositions de plus en plus pertinentes de programmes qui vont satisfaire le client. Celui-ci en a donc « pour son argent », ce qui est un facteur de satisfaction et de fidélisation
2. D’autre part, le profil du client est recoupé avec celui des autres clients, pour enrichir la base de données globale de Netflix. Cela lui permet de faire des choix de programmes à diffuser, à acheter ou à produire, à partir d’une étude de marché permanente

Netflix déclare disposer d’algorithmes de personnalisation et de recommandation. Il peut créer des groupes de vidéos, et, à l’intérieur de ceux-ci, classer les programmes. Le client est ainsi aidé dans ses choix.

Acquisition Fidélisation Tunnel : Le Résultat Netflix

Netflix est réputé pour son processus de personnalisation des programmes et des choix proposés à ses abonnés. Actuellement, Netflix caracole dans le peloton de tête des programmes vidéo à la demande.

Comme Netflix, les entreprises les plus performantes ne sont pas celles qui vont plus loin que la proclamation : « Le client est roi », ou : « Le client d’abord ». Elles joignent les actes à la parole. Elles placent le client en position centrale de leurs choix, de leurs actions, et de leurs décisions. Le client est le déclencheur, le moteur, l’initiateur, l’inspirateur… Et aussi l’objectif.

Dès qu’un client contacte l’entreprise, un profil est constitué ou enrichi. Cela, quelles que soient les modalités de ce contact. Il peut s’agir d’une visite en point de vente, d’un appel téléphonique, d’un courriel, ou d’un formulaire de contact émanant du site Internet de l’entreprise.

L’entreprise sait ainsi, en temps réel :

• Ce que fait le client
• Ce qu’il attend de l’entreprise
• Ce qu’il apprécie et ce qu’il aime moins
• Ce qu’il consomme, ce qu’il aimerait que l’entreprise lui propose, et comment il aimerait qu’elle le lui propose

L’entreprise ainsi comprend le client en permanence qui est dans un tunnel de satisfaction. Il lui est alors possible d’adapter son offre et son discours, à des besoins individuels. Acquisition et fidélisation sont liées.

3 Questions pour 1 Stratégie

En agissant de cette façon, l’entreprise peut, à tout moment, pour chaque client ou groupe de clients répondre à 3 questions clés qui permettent de mieux piloter sa Relation Client et sa Qualité de Service :

1. Pourquoi le Client a-t-il choisi l’entreprise, plutôt qu’une autre ?
2. Quel a été son parcours pour arriver jusqu’à l’entreprise, et passer de curieux à prospect, puis de prospect à Client, puis de Client à Client fidèle ?
3. Pourquoi le Client conserve-t-il sa confiance à l’entreprise ?

Les entreprises performantes en matière d’Expérience Client et de Qualité de Service, avec des clients fidèles, connaissent en permanence les réponses à ces questions. Comme Netflix, leur stratégie met le client et le prospect, au centre de tout, tout le temps. Le client Netflix est au centre, il est au coeur, il est partout. « Le patron c’est le client ! », dit-on.

Stratégie #2 –  : « Prime » Amazon

Amazon incite ses clients à devenir des clients « Prime ». Avec l’abonnement « Prime », le client bénéficie de « privilèges ». Par exemple la possibilité d’une livraison en 24 heures ou la possibilité d’acheter certains articles auxquels les autres clients n’ont pas accès.

• Amazon a déclaré que lorsqu’un client est devenu « Prime », il achète plus souvent, plus d’articles, de plus de catégories différentes, pour un montant annuel plus élevé
• Ce montant est, selon Amazon, presque le triple de ce que dépensent les autres clients : ceux qui ne sont pas « Prime ».

Cela maximise le potentiel de chiffre d’affaires de ces clients « Prime » durant leur vie. Par ailleurs, ils ont plus facilement tendance à rédiger des commentaires ou des avis sur les produits achetés. Ces avis et commentaires sont, en règle générale, plus positifs.

Amazon peut ensuite utiliser ces avis pour influencer certains clients. Lesquels ? Les clients repérés comme étant sensibles aux avis positifs d’autres clients. Amazon les détecte à partir de leurs habitudes d’achat, croisées avec les avis concernant les produits choisis.

Comme Amazon, la stratégie des entreprises dont l’Expérience Client et la Qualité de Service sont les plus performantes, ne repose pas uniquement sur la conquête de nouveaux clients.

Elles sont « éleveurs » avant d’être « chasseurs ». Conserver les clients acquis, et faire croître le chiffre d’affaires qu’ils apportent est rentable et présente un potentiel de revenus plus élevé. C’est pourquoi elles agissent pour maximiser la « Valeur à Vie du Client » (« Customer Life Value », ou : « CLV ») à travers une approche individualisée qui repose sur le trio gagnant de la Relation Client : acquisition fidélisation tunnel de satisfaction.

À la semaine prochaine !

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About Gilbert Rozès

Gilbert Rozès est surnommé « Monsieur Expérience Client ». C’est un expert, un formateur hors pair, et un motivateur en ce qui concerne l'amélioration de l’Expérience Client, le service à la clientèle, et la culture du service. C'est un conférencier recherché. Si vous souhaitez qu’il parle lors de votre événement ou conférence d'entreprise, ou si vous souhaitez l'interviewer, veuillez le contacter à cette adresse : contact@rozes.net. Gilbert adore parler de l'Expérience Client, de l'expérience des employés et de la culture d’entreprise. Il personnalise ses présentations en fonction de votre public et de vos souhaits.