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Relation client : vous l’affaiblissez progressivement avec vos tableaux de bord. Voici quatre questions à vous poser :
Satisfaction client élevée – Vos tableaux de bord la tuent à petit feu : profit, segments, équipes-ressources… 3 dérives qui érodent la confiance. Exemples, chiffres et 6 bonnes pratiques à appliquer. Image Pexels-Vitaly Gariev
Relation client : vous l’affaiblissez progressivement avec vos tableaux de bord. Voici quatre questions à vous poser :
- Comment la rentabilité met-elle en péril la relation client ? Elle compromet la confiance pour des gains immédiats.
- Comment le client se réduit-il à un simple segment ? Lorsque les données démographiques remplacent l’individu.
- Comment les équipes se transforment-elles en ressources ? Quand la charge de travail surpasse la qualité du service.
- Comment vous en libérer ? Équilibrer vos priorités, être à l’écoute, accorder votre confiance.
Votre relation client jouit-elle d’une véritable santé, ou bénéficie-t-elle simplement d’une bonne mesure ? Dans de nombreuses organisations, trois habitudes la mettent en danger :
- Le centre de profit : évaluer chaque décision selon le profit immédiat,
- Le segment de marché, pas la personne : transformer le client en simple catégorie,
- Les ressources humaines, valoriser la “ressource” en oubliant l ‘”humain”: traiter les collaborateurs comme des moyens.
Il en résulte pour votre entreprise : des chiffres positifs, mais une confiance en baisse. Découvrez maintenant comment vous et votre entreprise pouvez vous en dégager avec brio.
1. Votre satisfaction client élevée affiche du vert, vos clients ont déjà disparu
Vous gérez selon vos indicateurs clés. C’est logique. C’est normal. C’est légitime. Bravo !
Cependant, en vous concentrant uniquement sur la marge, la segmentation et le taux d’utilisation, vous oubliez ce qui donne du sens à votre relation client. Vous pilotez au tableau de bord. Très bien. Mais en vous concentrant uniquement sur la marge, le profil et le taux d’occupation, vous oubliez l’essence même de votre relation client.
- Dans le cockpit d’un avion, l’un des pilotes surveille le tableau de bord et ses indicateurs. L’autre garde l’œil sur l’extérieur et l’environnement.
- Négliger l’une de ces tâches au profit de l’autre constitue une erreur grave, susceptible de causer un accident majeur.
Gérez votre entreprise comme un jet, en évitant ces trois pièges qui représentent autant de frustrations pour vos clients et prospects. Voici les trois dérives qui constituent trois sources de préoccupation et nuisent à une satisfaction client élevée.
Dérive #1 – Centre de profit : la rentabilité qui érode la confiance
Quand chaque échange doit générer du profit, vos clients le perçoivent.
- Chez Wells Fargo, la pression des objectifs commerciaux a mené à la création de 3,5 millions de comptes potentiellement ouverts sans consentement des clients entre 2009 et 2016.
- Résultat en 2017 selon l’agence AP : 185 millions de dollars versés aux autorités de régulation, auxquels s’ajoutent 142 millions pour régler le recours collectif.
- Selon PwC, dans son étude “Future of CX”, 32 % des clients abandonnent une marque qu’ils apprécient après une seule mauvaise expérience.
Dérive #2 – Segments de marché : votre client est bien plus qu’un « personna »
La segmentation aide à comprendre, jusqu’au moment où elle remplace la véritable écoute. Votre client se sent alors traité comme un simple dossier : propositions mal adaptées, relances incessantes, service inégal selon son profil.
- Il ne vous en veut pas d’analyser ses données. Il vous reproche de ne plus le voir en tant que personne. Pour une satisfaction client élevée, vous devez lui montrer que vous le considérez comme un individu, vous devez le reconnaître en tant que personne.
Dérive #3 – Équipes « ressources » : l’expérience client commence par vos collaborateurs
Taux d’occupation, durée moyenne, volumes, etc. Vos collaborateurs deviennent des ressources à optimiser. Or la qualité de l’écoute dépend directement de la qualité de vie professionnelle.
- Aucune stimulation monétaire ne peut remplacer la chaleur de la motivation et de l’intérêt pour le client en tant que personne, bien avant sa carte de crédit.
- Avec le surmenage, la rotation du personnel qui s’accélère et des clients qui doivent répéter leur histoire, l’hisrtoire est déjà écrite : l’expérience client se détériore depuis l’intérieur.
Je me souviens d’une responsable d’un centre de relation client qui annonçait fièrement qu’elle souhaitait obtenir un taux de rotation de ses opérateurs d’au moins 25%. Pour entretenir fraîcheur d’âme et motivation, affirmait-elle. Elle a atteint son objectif. Ce fut une catastrophe pour l’entreprise.
Un client et plus difficile à reconquérir qu’a conquérir, et plus difficile et plus coûteux à reconquérir qu’à conserver. Une satisfaction client élevée est la moins coûteuse des techniques de fidélisation.
2. Le vrai responsable : la double contrainte
Personne ne souhaite détériorer la relation avec ses clients. Le problème vient d’une logique systémique : les trois réductions s’alimentent mutuellement, et les solutions conventionnelles ne traitent que les manifestations visibles. L’entreprise met en place, sans s’en rendre compte, une double contrainte.
- La double contrainte est une procédure thérapeutique. Il s’agit d’une obligation telle qu’elle ne peut être satisfaite qu’en se contredisant.
- Par exemple, on demande à un membre d’un groupe de thérapie dont le trouble consiste à ne pas pouvoir dire “non”, ne pas pouvoir refuser, de regarder chacun des autres participants, et dire simplement à chacun : “non, je ne peux pas !“
- Résultat : le participant se tourne vers le thérapeute en lui disant : “je ne peux pas faire cela !”. Le thérapeute lui fait alors remarquer qu’il vient de dire “non”, de refuser.
Double contrainte #1 – Satisfaction client : l’économie qui vous fait dépenser plus
Réduire la durée des appels, mettre en place l’automatisation, uniformiser les processus : vous diminuez un coût qui réapparaît ailleurs, sous forme de travail supplémentaire pour le client, plaintes et résiliations. Attention ! Un indicateur pris isolément rassure mais peut induire en erreur : une durée moyenne qui baisse peut révéler des clients abandonnés avant d’obtenir une solution.
- Pour réduire la durée de l’interaction, vos collaborateurs ne vont pas au bout de la demande du client. Qui rappellera.
- Ce qui occasionnera un surcroît de travail.
- Moins de travail, plus d’appels, plus de travail, moins de satisfaction pour le client.
Double contrainte #2 – Motivation des équipes : l’exemple de France Télécom
Lorsque les collaborateurs deviennent l’élément flexible du système, les impacts vont bien au-delà du service rendu. Le programme NExT de France Télécom prévoyait 22 000 suppressions d’emplois sur trois années. Le 30 septembre 2022, la cour d’appel de Paris a confirmé la condamnation de cadres pour harcèlement moral systématique, selon l’arrêt de la Cour d’appel de Paris du 30 septembre 2022.
Un exemple extrême, mais un signal d’alerte : vos pratiques de management engagent la responsabilité légale de votre organisation.
Rationalisation, diminution des coûts, action légale, coûts supplémentaires.
Double contrainte #3 – Rétention client : les solutions miracles qui font fuir
Nouveau système CRM, agent conversationnel, guide d’entretien, objectif de vente : ces outils échouent lorsqu’ils traitent un symptôme sans modifier les causes ni les priorités.
- Vous attendez une écoute authentique tout en fixant un délai impossible
- Vous demandez une approche personnalisée tout en imposant l’uniformité.
Aucune technologie ne peut résoudre une contradiction au niveau du management. Un seul objectif vous permet d’améliorer la rétention de vos clients : une satisfaction client élevée. Attention ! Si elle est nécessaire, elle n’est pas suffisante.
3. Reprenez la main : six réflexes pour une relation client durable
Excellente nouvelle : la rentabilité, la satisfaction de vos clients et votre bien-être au travail peuvent tout à fait coexister harmonieusement. Voici les trois domaines clés et les six actions concrètes que je vous conseille de mettre en place dès ce trimestre.
Pilotage équilibré : évaluez la valeur, au-delà de la simple marge
1- Optimisez votre tableau de bord en combinant les dimensions économique, client, humaine et opérationnelle.
- Darty a fondé son fameux Contrat de Confiance (10 engagements) sur une approche mesurable : 3 millions de questionnaires annuels, selon l’enseigne (communiqué de 2010).
2 – Quantifiez l’impact de la non-qualité.
- Prenez en compte les réclamations, les demandes répétées et les départs dans le calcul du coût réel de chaque économie avant de la valider.
Écoute client : reconnaître la personne au-delà des données
3 -Considérez la segmentation comme une première approche.
- Enrichissez vos données avec des entretiens directs et l’examen des réclamations, en permettant au client de mettre à jour ses informations.
4 – Maintenez un accès humain facilité.
- Votre client doit pouvoir basculer rapidement d’un processus automatisé vers un conseiller, particulièrement en cas de désaccord.
Service client : accordez confiance à vos collaborateurs
5 -Facilitez l’autonomie de vos équipes.
- Aux Pays-Bas, Buurtzorg organise ses infirmiers en groupes autonomes : selon KPMG, cela représente 50 % d’heures de soins économisées, une meilleure qualité et des collaborateurs plus motivés, selon The Economist.
- L’entreprise a reçu le titre de meilleur employeur du pays en 2011 et 2012.
6 – Prioritaire : la continuité des équipes.
- Costco maintient environ 8 % de rotation du personnel contre 60 % dans le secteur de la distribution (The Economist).
- Gallup indique dans sa 11e edition Q12 Meta-Analysis, que ses équipes les plus impliquées génèrent 23 % de rentabilité supplémentaire et 78 % d’absences en moins.
Votre relation client représente votre plus grand atout
Intégrez davantage d’humanité dans vos métriques, accordez plus d’autonomie à vos collaborateurs, apportez plus de subtilité dans vos stratégies de segmentation. Des équipes qui s’épanouissent offrent une expérience supérieure, qui renforce l’attachement des clients, qui garantit la viabilité financière.
C’est à vous de passer à l’action.
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