La stratégie mise en œuvre par Starbucks pour réagir après un incident est une véritable leçon pratique pour savoir comment gérer une réclamation ou une insatisfaction d’un de vos clients. En effet, Starbucks a su comment gérer un incident de Relation Client pour le transformer en opportunité qui a valorisé son image de marque.

Cela s’appelle : « rebondir », et se déroule en 5 étapes.

Photo : Pexels / August de Richelieu

Le 29 mai 2018, dans l’après-midi, plus de 8 000 cafés Starbucks des États-Unis ont été fermés. Le 11 juin dans l’après midi, les établissements de Starbucks Canada ont fait de même ; Dans les deux cas, la raison était la même : une séance de formation.

Cette fermeture exceptionnelle a été largement médiatisée par Starbucks. Elle marque une dernière étape de la stratégie mise en œuvre par Starbucks pour gérer une crise. Cette stratégie a transformé une « calamité » en « opportunité », faisant passer Starbucks de « Zéro » à « Héros », ou « Zorro », et une victime de l’incident de « Mécontent » à « Partisan ».

Les Toilettes Et l’Incident

Le 12 avril, Rashon Nelson et Donte Robinson, tous deux âgés de 23 ans, se trouvent au Starbucks du quartier Rittenhouse, dans le centre de Philadelphie. Il faut préciser que ces deux hommes sont noirs, ce qui présente de l’importance pour la suite.

Les deux hommes, qui attendaient une troisième personne, se sont installés à une table quand un employé de l’établissement est venu leur demander si on pouvait les aider. Ils lui ont expliqué qu’ils préféraient attendre que leur invité arrive avant de passer leur commande. L’un deux a demandé à utiliser les toilettes, ce qui lui a été refusé car ils n’avaient rien commandé.

On leur a demandé de quitter illico l’établissement. Ils ont refusé.

Selon un porte-parole de la police de Philadelphie, des employés de Starbucks ont composé le 911 après que ces hommes eurent refusé de quitter le café. Quelques minutes plus tard, des policiers sont entrés dans le café, se sont dirigés vers eux et leur ont passé les menottes.

• Melissa DePino, qui se trouvait dans le café, a filmé la scène. Elle montre des policiers discutant calmement avec deux Afro-Américains assis à une table. Quelques minutes plus tard, les agents les menottent et les expulsent. Selon les autres clients, ils ne faisaient rien de mal.

Ceci sous les yeux de leur collègue qui venait d’arriver. Les deux hommes ont été relâchés après quelques heures passées au poste de police.

Cependant, la vidéo de l’incident s’est vite retrouvée sur les réseaux sociaux. L’arrestation, lors de laquelle les deux jeunes hommes sont demeurés calmes, est devenue virale et a donné naissance au mot-dièse : #boycottstarbucks, en plus de susciter une série de manifestations.

#boycottstarbucks : Réaction A l’Incident

Les commentaires ont fleuri sur le thème de la discrimination, avec des variations autour de cette question :

• « Est-ce que Starbucks aurait appelé la police si les deux hommes avaient été blancs ? »
• « Je suis blanc. Il m’est déjà arrivé de stationner dans un Starbucks sans consommer, et d’obtenir le code des toilettes sans difficultés »

Dans un Tweet, Melissa DePino, a écrit :

• « La police a été appelée parce que ces hommes n’avaient rien commandé. Ils attendaient un ami, qui est arrivé alors que ses amis étaient embarqués en menottes pour n’avoir rien fait. Tous les autres Blancs se demandent pourquoi ça ne nous est jamais arrivé quand on fait la même chose »

• Des manifestations et des appels au boycottage ont suivi les arrestations de Philadelphie. Une réaction qui rappelait Rosa Parks, et le boycott des bus de Montgomery (Alabama) par sa population noire : Rosa Parks avait dû payer une amende de 15 dollars pour avoir refusé, le 1^er décembre 1955, de céder sa place à un passager blanc dans l’autobus. À la suite d’un long boycott, la compagnie de bus a aboli la discrimination dans ses véhicules

Starbucks a su comment gérer un incident de Relation Client et la crise qui en a résulté, d’une façon professionnelle. Ceci en valorisant ses valeurs et la qualité de son Expérience Client. Qui peut le plus peut le moins : cette gestion de crise permet de tirer 5 leçons qui couvrent la gestion des incidents inhérents à la Relation Client, des dysfonctionnements et des clients mécontents.

Leçon #1 – Réactivité Après l’Incident

Comment gérer un incident de Relation Client ? La première leçon est d’anticiper un emballement ou une aggravation de la crise ou du mécontentement : aussitôt après avoir été informé de l’incident, Starbucks, depuis son siège situé à Seattle (Washington) s’est excusé publiquement.

Une réponse rapide, sans ambiguïté ni langue de bois de la part de Kevin Johnson, PDG de Starbucks. Il publie un message et une vidéo. Il s’excuse publiquement auprès des deux hommes.

• « (…) La vidéo prise par les clients est difficile à regarder et les comportements qu’on y voit ne sont pas représentatifs de notre mission et de nos valeurs (…). Le responsable du café n’a jamais eu l’intention de faire arrêter ces hommes et cela n’aurait jamais dû arriver. (…) »

• «Les circonstances entourant l’incident (…) étaient répréhensibles, ils avaient tort. De cela, je m’excuse personnellement auprès des deux messieurs qui ont visité notre magasin.»

Leçon #2 – Responsabilité Assumée De l’Incident

Johnson a admis que Starbucks était en faute. Il déclare qu’il ne faut pas pointer du doigt la gérante de la succursale. Il assume pleinement sa responsabilité personnelle de PDG.

• Il affirme être personnellement responsable de la bonne formation des partenaires et des employés

• La police de Philadelphie s’est montrée proactive : les deux hommes ont reçu les excuses du commissaire de police de Philadelphie

Voici la deuxième leçon pour savoir comment gérer un incident de relation client : donner le tempo, rester maître du discours concernant l’incident, le dysfonctionnement ou le mécontentement. Reconnaître sa responsabilité, ou, à minima, reconnaître que le client est fondé à être insatisfait est une première action. 

Plus elle est rapide, meilleur est son impact.

Leçon #3 – Action Pour Rebondir Sur l’Incident

La simple réparation du dommage ne compense pas entièrement la perte d’image et de confiance envers l’entreprise. Il faut aller plus loin pour cela.

Dans son message, Kevin Johnson ne se limite pas à l’incident. Il dépasse la simple réparation de l’incident par des actions supplémentaires. Celles-ci valorisent la prise en compte de l’incident. C’est ainsi qu’il va plus loin en prenant des engagements. C’est la troisième leçon de Starbucks pour savoir comment gérer un incident de Relation Client.

1. Il s’engage à rencontrer Rashon Nelson et Donte Robinson

2. Il s’exécute et le fait savoir : il saute dans un avion pour Philadelphie, afin de rencontrer les deux hommes

3. Il déclare sa détermination à rencontrer les partenaires, les leaders communautaires et les services de la police

4. Il affirme que l’entreprise a commencé « un examen complet de ses pratiques »

Leçon #4 – Information Sur Les Correctifs Pour Eviter Un Autre Incident

Starbucks a également annoncé que les 8 000 cafés Starbucks des États-Unis seront fermés pour une demi-journée le 29 mai pour une formation, obligatoire, sur les préjugés raciaux. Ceci afin que près de 175 000 employés reçoivent une formation sur les préjugés raciaux inconscients, et qu’il leur soit rappelés les principes d’accueil de la chaîne.

Voici la quatrième leçon pour savoir comment gérer un incident de Relation Client : Starbucks le fait savoir publiquement.

• Durant cette formation, les employés se verront proposer « (…) Un programme destiné à corriger les préjugés racistes, promouvoir l’intégration, prévenir les discriminations et s’assurer que n’importe qui à l’intérieur d’un Starbucks se sente à l’abri et le bienvenu »

• La formation du personnel aura vocation à « (…) empêcher les actes de discrimination dans nos enseignes ». (Elle sera) … délivrée à près de 175.000 employés à travers le pays et fera partie du processus d’intégration de nos nouveaux employés. »

Ces mesures correctrices ont trois conséquences.

1. En étant médiatisées, elles renforcent au sein du public les valeurs mises en avant par Starbucks ainsi que l’image amicale et responsable de l’entreprise
2. Elles donnent à l’entreprise l’occasion de réviser, modifier ou aménager, ses procédures, afin qu’un tel incident ne se reproduise plus. Elle tire, concrètement, la leçon de ses erreurs ou de ses manquements
3. Cette leçon est intégrée dès le recrutement des nouveaux collaborateurs en faisant partie du « processus d’intégration de nos nouveaux employés »

Au Canada Aussi

Starbucks Canada a fait de même, en fermant, le 11 juin, ses établissements pendant une après-midi, pour une formation consacrée aux préjugés implicites et à la promotion de « l’inclusion consciente ». Ceci a été annoncé publiquement par une note de Michael Conway président de Starbucks Canada.

• «(…) Nous croyons que tout le monde a le droit d’être traité avec respect. (…) Nous ne devons jamais être complaisants dans notre volonté d’être inclusif.»-Michael Conway, président de Starbucks Canada

Leçon #5 – Management d’Un Dysfonctionnement

Howard Schultz, le fondateur de Starbucks a annoncé lors d’une conférence que, dorénavant, on ne refuserait à personne l’accès aux toilettes, jusqu’ici réservées aux seuls clients.

• « Nous ne voulons pas devenir des toilettes publiques. Mais nous allons dorénavant prendre systématiquement la bonne décision, et donner la clef (ou le code) des toilettes. (…) »
• Il ajoute : « Nous ne voulons pas que les clients pensent que nous ne leur donnons pas l’accès aux toilettes parce qu’ils sont considérés comme inférieurs. C’est l’inverse que nous prônons. Nous voulons qu’ils se sentent importants. »

Starbucks dans un courriel à ses employés, a clairement indiqué sa définition du « client ». Ce courriel a été relayé par la chaîne US de télévision CNN :

• « (…) Toute personne qui entre dans nos cafés qu’elle fasse un achat ou non, est considérée comme un client. Tout le monde est le bienvenu chez Starbucks. »

Selon les premiers chiffres qui ont été publiés, le chiffre d’affaires de Starbucks est bien reparti à la hausse. Une pertinente gestion de l’incident a permis à Starbucks de valoriser son image, son Expérience Client, ses valeurs et son résultat.

Comment Gérer Un Incident De Relation Client

Lorsque l’on observe comment gérer un incident de relation client chez Starbucks, il est évident d’utiliser ces procédures dans le cadre d’une insatisfaction ou d’une réclamation d’un client. Les 5 leçons de la gestion d’un incident vue par Starbucks transforment une calamité en opportunité.

1 – Une réaction rapide, le plus tôt possible après la connaissance du dysfonctionnement, de l’incident, de l’insatisfaction ou de la réclamation

2 – Manifester de l’empathie et assumer la responsabilité de la réparation de ce qui a causé l’incident ou la réclamation. À ce moment, l’essentiel est de rassurer le client. C’est le moment de mettre en pratique ces deux adages managériaux :

• Il n’y a pas de problème, il n’y a que des solutions
• ainsi que celui-ci : Inutile de chercher le coupable; il faut trouver une solution

3 – Agir pour rebondir sur l’incident : le réparer, compenser le désagrément subi par le client

4 – Informer le client concerné, ainsi que le public, les autres clients et les prospects des correctifs qui seront apportés

5 – Informer ensuite largement des modifications de procédures qui vont assurer que l’incident ne se reproduira pas, et qui vont améliorer encore la Qualité du Service et la Relation Client

• C’est un véritable investissement en communication. Il permet à l’entreprise de créer, de maintenir, de développer et de valoriser un avantage concurentiel

Des entreprises comme Perrier lors de défauts dans certaines bouteilles, ou de Picard lors de l’affaire dite des « lasagnes à la viande de cheval » ont mis en place une procédure similaire. Elles ont conservé la confiance, l’adhésion et la fidélité de leurs clients. Un dysfonctionnement, une erreur, ou une réclamation représent une opportunité de valorisation de votre marque et de fidélisation de vos clients.

Suivez la procédure Starbucks, vous avez tout à y gagner !

Je vous adresse mes voeux de bonheur, de prospérité et de fidélité de vos clients pour l’année 2022.
À l’année prochaine !

Photo : Pexels / August de Richelieu

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About Gilbert Rozès

Gilbert Rozès est surnommé « Monsieur Expérience Client ». C’est un expert, un formateur hors pair, et un motivateur en ce qui concerne l'amélioration de l’Expérience Client, le service à la clientèle, et la culture du service. C'est un conférencier recherché. Si vous souhaitez qu’il parle lors de votre événement ou conférence d'entreprise, ou si vous souhaitez l'interviewer, veuillez le contacter à cette adresse : contact@rozes.net. Gilbert adore parler de l'Expérience Client, de l'expérience des employés et de la culture d’entreprise. Il personnalise ses présentations en fonction de votre public et de vos souhaits.