Acquisition ou fidélisation (#2/2) : deux stratégies efficaces

Acquisition ou fidélisation : Voici deux exemple d’une stratégie efficaceAcquisition ou fidélisation Deux stratégies efficaces

 

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Acquisition ou fidélisation : quelle stratégie choisir ? Voici deux stratégies que les entreprises peuvent adopter, et qui ont déjà fait leurs preuves

La stratégie efficace combine les deux approches, dans une même procédure. Ce qui permet d’acquérir des clients nouveaux permet également de les fidéliser. La satisfaction est au coeur de la fidélisation, et cette satisfaction, alors escomptée, permet d’acquérir de nouveaux clients. Voici deux stratégies qui ont fait leurs preuves.

La stratégie Netflix : le client au centre

 

Lors de son inscription, le client Netflix fournit des informations. À partir de celles-ci, Netflix construit le profil individuel de chaque client. Ce profil est enrichi par les informations que le client fournit lors des visionnages, et à partir de ses choix de programmes.

Petit à petit, le client enrichit son profil. Avec ce profil enrichi, Netflix obtient deux résultats :

  • d’une part, il peut formuler des propositions de plus en plus pertinentes de programmes qui vont satisfaire le client. Celui-ci en a donc « pour son argent », ce qui facilite sa fidélisation.

  • D’autre part, le profil du client est recoupé avec celui des autres clients, pour enrichir la base de données globale de Netflix. Cela lui permet de faire des choix de programmes à diffuser, à acheter ou à produire, à partir d’une étude de marché permanente.

Netflix déclare disposer d’algorithmes de personnalisation et de recommandation. Il peut créer des groupes de vidéos, et, à l’intérieur de ceux-ci, classer les programmes. Le client est ainsi aidé dans ses choix.

Le résultat

 

Netflix est réputé pour son processus de personnalisation des programmes et des choix proposés à ses abonnés. Actuellement, Netflix caracole en tête dans la catégorie de programmes vidéo à la demande.

Comme Netflix, les entreprises les plus performantes ne sont pas celles qui proclament : « Le client est roi », ou : « Le client d’abord ». Elles placent le client en position centrale de leurs choix, de leurs actions, et de leurs décisions. Le client est le déclencheur, le moteur, l’initiateur, l’inspirateur, et l’objectif

Dès qu’un client contacte l’entreprise, un profil est constitué ou enrichi. Cela, quelles que soient les modalités de ce contact. Il peut s’agir d’une visite en point de vente, d’un appel téléphonique, d’un courriel, ou d’un formulaire de contact émanant du site Internet de l’entreprise.

Cet enrichissement permanent permet de suivre le client, comme l’on suit la croissance d’un enfant lorsque l’on est parent.

L’entreprise sait ainsi, en temps réel, ce que fait le client, ce qu’il attend de l’entreprise, ce qu’il apprécie, ce qu’il consomme, ce qu’il aime moins, et aussi ce qu’il aimerait que l’entreprise lui propose, et comment il aimerait qu’elle le lui propose.

L’entreprise ainsi comprend le client en permanence. Il lui est alors possible d’adapter son offre et ses propositions Marketing, voire son discours, à des besoins individuels.

Une stratégie et cinq réponses

 

En agissant de cette façon, l’entreprise peut, à tout moment, pour chaque client ou groupe de clients répondre à des questions clés qui permettent de mieux piloter son Expérience Client et sa Qualité de Service.

  • Pourquoi le Client a-t-il choisi l’entreprise, plutôt qu’une autre ?

  • Quel a été son parcours Client pour arriver jusqu’à l’entreprise, et passer de curieux à prospect, puis de prospect à Client, puis de Client à Client fidèle ?

  • Quel a été son parcours Client sur le site Internet de l’entreprise ?

  • Quel est le canal de communication préféré du Client ?

  • Pourquoi le Client conserve-t-il sa confiance à l’entreprise ?

Les entreprises performantes en matière d’Expérience Client et de Qualité de Service, avec des clients fidèles, connaissent en permanence les réponses à ces questions. Comme Netflix, leur stratégie met le client, et le prospect, au centre de tout

La stratégie « Prime » Amazon

 

Amazon incite ses clients à devenir des clients « Prime ». Avec l’abonnement « Prime », dont le montant varie selon les pays, le client bénéficie de « privilèges ». Par exemple la possibilité d’une livraison en 24 heures, ou la possibilité d’acheter certains articles auxquels les autres clients n’ont pas accès.

Amazon a déclaré que lorsqu’un client est devenu « Prime », il achète plus souvent, plus d’articles, de plus de catégories différentes, pour un montant annuel plus élevé. Ce montant est, selon Amazon, presque le triple de ce que dépensent les autres clients. Ceux qui ne sont pas « Prime ».

Cela maximise le potentiel de chiffre d’affaires de ces clients « Prime » durant leur vie. Par ailleurs, ils ont plus facilement tendance à rédiger des commentaires ou des avis sur les produits achetés. Ces avis et commentaires sont, en règle générale, plus positifs.

Amazon peut ensuite utiliser ces avis pour influencer certains clients. Lesquels ? Les clients repérés comme étant sensibles aux avis positifs d’autres clients. Amazon les détecte à partir de leur habitudes d’achat, croisées avec les avis concernant les produits choisis.

Comme Amazon, la stratégie des entreprises dont l’Expérience Client et la Qualité de Service sont les plus performantes, ne repose pas uniquement sur la conquête de nouveaux clients.

Elles sont « éleveurs » avant d’être « chasseurs ». Conserver les clients acquis, et faire croître le chiffre d’affaires qu’ils apportent est rentable et présente un potentiel de revenus plus élevé. C’est pourquoi elles agissent pour maximiser la « Valeur à Vie du Client » (« Customer Life Value », ou : « CLV ») à travers une approche individualisée.

Crédit photo : © Unsplash / Jon Tyson
© Gilbert Rozès, 2018 – Tous droits réservés

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