Acquisition ou fidélisation (#1/2) : Quelle stratégie choisir ?

Acquisition ou fidélisation : quelle est la bonne stratégie ? Une entreprise commettrait une erreur en privilégiant uniquement l’acquisition de nouveaux clients. En effet, privilégier la fidélisation sur l’acquisition, ou l’acquisition sur la fidélisation est néfaste

Acquisition ou fidélisation : quelle stratégie

La satisfaction du client est toujours fondamentale, mais une entreprise commettrait une erreur en privilégiant uniquement l’acquisition de nouveaux clients. En effet, privilégier l’acquisition de nouveaux clients sur la fidélisation des clients déjà acquis, ou privilégier la fidélisation sur l’acquisition, serait une erreur.

Stratégie: deux faces d’une même pièce

 

Pourquoi ? Parce que l’acquisition de nouveaux clients, et la fidélisation des clients acquis, constituent les deux faces d’une même pièce.

Pour fidéliser les clients acquis, l’entreprise a dû les conquérir. Le développement de l’entreprise centrée sur le client, est tout à la fois une stratégie d’acquisition qu’une stratégie de rétention.

Par ailleurs, la satisfaction du client n’est pas synonyme de rétention de fidélisation de celui-ci. Il est fréquent que des clients changent de fournisseur, alors qu’ils se sont déclarés tout à fait « satisfaits » moins de six mois auparavant. La simple « satisfaction » n’est pas suffisante.

La stratégie ad hoc : viser plus haut

 

Il faut viser plus haut. Le « bonheur » des clients, est la cible d’une entreprise qui veut grandir. Un taux de mécontentement, ou, simplement, d’insatisfaction, élevé, rend toute croissance difficile.

Les « me too products » sont légion. Il est toujours aisé de répliquer ou de plagier un produit ou un service. Il est, en revanche, extrêmement difficile, voire impossible, de reproduire l’Expérience Client exceptionnelle fournie par une entreprise.

En choisissant les bons indicateurs, par exemple : le taux d’effort du client, le « Net Promotor Score », et en y attachant autant d’importance qu’au taux d’acquisition de nouveaux clients, l’entreprise aura toujours la certitude que ce qui est mesuré et évalué sera obtenu.

En développant un excellent produit ou un excellent service, en l’associant avec une Relation Client, et une Qualité de Service de très haut niveau, l’entreprise crée un « bouche à oreille » positif. En d’autres termes : le bonheur du client est la même chose que l’acquisition du client. Celui-ci génère celui-là, et réciproquement.

Lorsque l’entreprise fournit un excellent Service Client, elle gagne plus de clients, auxquels elle pourra fournir un service encore meilleur, ce qui lui procurera encore plus de clients.

La stratégie parfaite : le « bonheur » du client

 

De la même manière qu’il est impossible de ne pas communiquer, l’entreprise ne peut pas ne pas vendre.

Mettre l’accent sur le « bonheur » du client, ce n’est pas ignorer l’acquisition de clients nouveaux, si le service client de l’entreprise est un différenciateur concurrentiel, qui devient un véritable outil de Marketing par le « bouche à oreille ».

Il serait destructeur pour une entreprise qui déploie des efforts pour recruter un grand nombre de clients nouveaux de ne pas dépenser autant d’énergie pour les fidéliser.

Les entreprises axées sur le client sont construites sur la rétention. Elles maîtrisent l’art de fidéliser leur clientèle. Selon Harvard Business Review, l’acquisition d’un nouveau client coûte de 5 à 25 fois plus cher que la rétention d’un client existant.

Les meilleurs prospects d’une entreprise sont les bons clients de sa concurrente. Il lui revient plus cher de les acquérir, que ce qu’il en coûte à l’entreprise concurrente pour les garder.

  • Par exemple, il est irritant pour un client fidèle, – vous-même, peut-être ? -, de constater que son fournisseur offre des conditions privilégiées à des nouveaux clients, sans que rien d’aussi intéressant ne lui soit proposé à lui, ancien client fidèle, qui a payé pendant des mois, voire des années.

La croissance du chiffre d’affaires ne peut provenir que des clients existants ou de nouveaux clients ; il est donc toujours judicieux pour l’entreprise de prendre grand soin de ses clients existants, tout en cherchant toujours à en acquérir de nouveaux.

Déception, insatisfaction, abandon

 

Mais cela s’avère impossible, si le client se sent « délaissé » une fois qu’il a signé.

Si l’entreprise est uniquement axée sur l’acquisition, en négligeant le service client tout au long de la vie du client, elle fabrique de la déception, qui peut se transformer en insatisfaction, puis se traduire en abandon.

Les clients attendent de plus en plus un service de grande qualité. Ils connaissent, par ouï-dire ou par expérience personnelle, les performances en ce domaine des GAFA. Leur haut niveau de service à la clientèle devient pour eux un standard qu’ils s’attendent à recevoir de chacun de leurs fournisseurs.

  • Par exemple, lorsque Amazon permet un retour de produits sans effort, il est inévitable que le client s’attende à un service plus facile, plus fluide, plus convivial, et plus intuitif, de la part d’autres fournisseurs.

La croissance de l’entreprise ne peut pas se permettre de ne pas faire d’efforts sur la rétention des clients. Car les clients ont appris à attendre un bon niveau de service de base. Si cette attente n’est pas satisfaite, ils chercheront, et ils trouveront, d’autres solutions.

Chasseur et éleveur : une stratégie de collaboration

 

L’entreprise qui lève le pied sur la rétention des clients acquis fabrique ainsi en quelque sorte sa propre concurrence.

« Bonheur » des clients, et acquisition de clients, ne sont pas en opposition. Le « chasseur » et « l’éleveur » travaillent en collaboration au sein de l’entreprise. Cette collaboration harmonieuse est le moteur n°1 de la croissance de l’entreprise.

A suivre : Acquisition ou fidélisation (#2/2) : Deux stratégies efficaces

Crédit photo : © Negative Space /  skitterphoto
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